Pourquoi le whisky a mieux valorisé sa rareté que le Cognac, l’Armagnac et le Calvados

Après avoir étudié le rôle de la liquidité mondiale, des taux et de la recherche de réserves de valeur, il faut maintenant revenir au produit lui-même. Car la macroéconomie peut expliquer pourquoi les investisseurs achètent des actifs rares, mais elle n'explique pas pourquoi un whisky de 30 ans peut valoir plusieurs fois le prix d'un Armagnac de 50 ans.

I. Le paradoxe : le whisky n'est pas forcément le plus rare

C'est probablement le premier point à corriger dans l'analyse des spiritueux de collection.

On pourrait intuitivement penser :

vieux whisky = rare ; vieux Cognac = moins rare ; donc whisky = plus cher.

La réalité est beaucoup plus complexe.

Un petit domaine d'Armagnac peut encore posséder quelques dizaines de bouteilles d'un millésime des années 1960.

Un producteur de Calvados peut conserver des fûts extrêmement anciens provenant de récoltes disparues depuis plusieurs décennies.

Un négociant en Cognac peut posséder des eaux-de-vie très anciennes dont les volumes disponibles sont extrêmement limités.

La rareté physique peut donc être comparable, voire supérieure, dans certaines catégories françaises.

Le véritable avantage du whisky est ailleurs :

il a construit un marché capable de reconnaître, mesurer et échanger cette rareté.

C'est une différence économique fondamentale.

II. Qu'est-ce qu'une rareté « valorisable » ?

Il faut distinguer quatre notions.

1. Rareté physique

Combien de bouteilles existent réellement ?

2. Rareté identifiable

Est-il possible de déterminer précisément ce qui rend la bouteille rare ?

3. Désirabilité

Existe-t-il suffisamment d'acheteurs qui veulent cette bouteille ?

4. Liquidité

Existe-t-il suffisamment de transactions pour déterminer un prix et revendre rapidement ?

C'est la combinaison de ces quatre facteurs qui crée une valeur de collection.

On pourrait donc écrire :

Valeur de collection ≈ rareté × désirabilité × liquidité × confiance dans la provenance.

Le whisky n'est pas nécessairement supérieur sur le premier facteur.

Il est nettement supérieur sur les trois suivants.

III. Le whisky a inventé une véritable « grammaire » de la rareté

C'est là que le whisky devient extrêmement intéressant.

Une bouteille peut être décrite avec une précision presque comparable à celle d'un actif financier :

distillerie → année → âge → type de fût → numéro de fût → nombre de bouteilles → embouteilleur → degré alcoolique → numéro de bouteille.

Prenons par exemple :

Distillerie X
1978
30 ans
Single Cask
Fût n°1234
240 bouteilles
56,2 %
Embouteillage indépendant

Le collectionneur comprend immédiatement pourquoi cette bouteille est rare.

Il peut ensuite rechercher les autres bouteilles issues de la même distillerie.

Il peut comparer le millésime.

Il peut comparer l'âge.

Il peut regarder les ventes précédentes.

La rareté est devenue lisible.

IV. Le single cask est probablement l'innovation commerciale la plus importante

Un assemblage mélange plusieurs fûts.

Un single cask ne le fait pas.

Cela permet au marché de transformer un simple stock en une série de micro-actifs.

Imaginons :

• 1 distillerie ;

• 1 année ;

• 1 fût ;

• 200 bouteilles.

On ne vend plus simplement « du whisky ».

On vend l'un des 200 exemplaires d'un événement historique précis.

C'est extrêmement puissant pour le collectionneur.

Et cela explique pourquoi les single casks et les bruts de fût sont particulièrement importants dans le développement du marché secondaire.

V. Le millésime joue le même rôle

L'année de distillation est également essentielle.

Un whisky distillé en 1975 n'est pas simplement un whisky « vieux ».

C'est un whisky provenant d'une époque particulière de la distillerie.

Le collectionneur peut donc chercher :

• les années 1960 ;

• les années 1970 ;

• les années 1980 ;

• les dernières années avant fermeture d'une distillerie ;

• certains millésimes réputés.

Le temps devient alors une caractéristique commerciale.

VI. Les distilleries fermées créent une rareté absolue

C'est l'un des cas les plus puissants.

Une distillerie encore en production peut théoriquement produire davantage de whisky.

Une distillerie définitivement fermée ne peut plus produire le même spiritueux.

Le stock restant devient donc progressivement un stock fini.

Rare Whisky 101 construit notamment des indices spécifiques pour Brora et Port Ellen et souligne que ces distilleries fermées ne produisent plus de nouveau spiritueux et que leurs stocks vieillissant en fût diminuent. (rw101)

Mais là encore :

fermé ne signifie pas automatiquement précieux.

La fermeture crée la rareté.

La réputation crée la demande.

Les enchères créent la liquidité.

Il faut les trois.

VII. Le whisky possède quelque chose que le Cognac possède beaucoup moins : une infrastructure de prix

C'est probablement la différence microéconomique numéro un.

Rare Whisky 101 dispose aujourd'hui d'une base de données dépassant 90 000 bouteilles et publie différents indices consacrés aux bouteilles de collection. (rw101)

Son Icon 100 suit par exemple 100 bouteilles de collection très recherchées et régulièrement échangées aux enchères. (rw101)

Cela crée un mécanisme autoréalisateur :

plus il y a de transactions → plus il y a de références de prix → plus les acheteurs ont confiance → plus ils achètent → plus il y a de transactions.

C'est un cercle vertueux.

Et ce cercle explique une grande partie de la prime du whisky.

VIII. Le Cognac fonctionne historiquement selon une logique différente

Le Cognac est traditionnellement construit autour de l'assemblage.

Le BNIC rappelle que le Cognac est traditionnellement constitué d'eaux-de-vie provenant de différents âges et crus, même si l'assemblage n'est pas une obligation réglementaire. (Cognac)

L'âge indiqué correspond à celui du plus jeune composant de l'assemblage.

C'est fondamental.

Un Cognac XO peut donc contenir des eaux-de-vie beaucoup plus anciennes que ce que suggère simplement la catégorie commerciale.

Mais le consommateur ne sait pas nécessairement quelle proportion de ces vieilles eaux-de-vie est présente.

La rareté existe.

Elle est simplement moins visible.

IX. Le Cognac possède donc un paradoxe extraordinaire

Il peut être :

physiquement rare mais commercialement abondant.

Prenons une maison possédant quelques milliers de litres d'eaux-de-vie très anciennes.

Elle peut les utiliser progressivement dans différents assemblages.

Le marché ne voit jamais nécessairement apparaître :

« 200 bouteilles provenant du stock 1965 ».

Il voit plutôt :

« XO de la maison X ».

La valeur historique des eaux-de-vie est alors en partie absorbée par la marque et par l'assemblage.

C'est très efficace pour vendre du Cognac.

Mais c'est moins efficace pour créer une spéculation sur chaque bouteille.

X. Et c'est précisément là que le petit Cognac peut devenir intéressant

Le Cognac de petit producteur peut fonctionner selon une logique très différente.

Prenons :

• un domaine familial ;

• une seule récolte ;

• un seul cru ;

• un seul fût ;

• 300 bouteilles ;

• un vieillissement de 30 ou 40 ans ;

• un embouteillage au domaine ;

• éventuellement un brut de fût.

On se rapproche alors du modèle du whisky.

La bouteille devient :

millésime + terroir + producteur + fût + quantité limitée.

Le problème n'est plus la rareté.

Le problème devient :

combien de collectionneurs connaissent le producteur ?

XI. L'Armagnac est probablement le cas le plus intéressant

Parce que l'Armagnac possède déjà une caractéristique que le whisky a dû transformer en culture de collection :

le millésime.

Le millésime est même présenté officiellement comme une spécificité de l'Armagnac : la bouteille correspond exclusivement à l'année de récolte indiquée, avec au minimum dix ans de vieillissement sous bois.

Autrement dit, l'Armagnac possède naturellement :

• le millésime ;

• le domaine ;

• l'appellation régionale ;

• le vieillissement ;

• les vieux stocks ;

• parfois le fût unique ;

• parfois le brut de fût.

Il possède donc une grande partie de l'ADN du whisky de collection.

Ce qui lui manque principalement, c'est la profondeur du marché.

XII. C'est là que se trouve potentiellement l'anomalie de valorisation

Supposons deux bouteilles :

Whisky

30 ans
Distillerie réputée
Single Cask
Brut de fût
200 bouteilles

Armagnac

50 ans
Petit domaine reconnu des connaisseurs
Millésime
Fût unique
100 bouteilles

Le whisky peut coûter plusieurs fois plus cher.

Cela ne signifie pas que le whisky est « plus rare ».

Cela signifie que le marché attribue une prime beaucoup plus importante à sa rareté.

Et c'est précisément cette différence que le négociant doit chercher.

L'opportunité n'est pas forcément dans le spiritueux le plus rare. Elle est dans celui dont la rareté est la moins bien valorisée.

XIII. Le Calvados : encore plus intéressant, mais beaucoup plus risqué

Le Calvados possède également des caractéristiques favorables :

• vieux stocks ;

• producteurs familiaux ;

• terroirs ;

• variétés de pommes ;

• distillation traditionnelle ;

• millésimes ;

• vieillissement prolongé.

Mais il part de beaucoup plus loin en termes de notoriété internationale.

C'est donc un investissement asymétrique.

Si le marché mondial ne s'intéresse jamais davantage au Calvados, la bouteille peut rester longtemps sous-évaluée.

Mais si une véritable culture internationale du Calvados se développe, les vieux stocks peuvent devenir extrêmement difficiles à remplacer.

Le potentiel est donc important.

Mais le risque de liquidité est nettement supérieur à celui du whisky.

XIV. Une distinction essentielle : assemblage contre bouteille individualisée

On peut résumer les quatre marchés ainsi :

Whisky

Culture de collection historiquement fondée sur :

distillerie + âge + millésime + cask + édition.

Armagnac

Culture historiquement fondée sur :

domaine + terroir + millésime + vieillissement.

Cognac

Culture historiquement fondée sur :

maison + cru + assemblage + âge minimal.

Calvados

Culture historiquement fondée sur :

producteur + terroir + fruit + vieillissement + parfois millésime.

C'est cette différence culturelle qui explique beaucoup mieux les écarts de prix que la seule question de l'âge.

XV. Il faut donc abandonner le raisonnement « prix par année d'âge »

C'est une autre correction importante par rapport à notre première approche.

Dire :

« un Armagnac de 50 ans coûte 150 €, alors qu'un whisky de 30 ans coûte 500 €, donc l'Armagnac est sous-évalué »

est insuffisant.

Pourquoi ?

Parce que l'âge n'est qu'une variable.

Un whisky de 30 ans d'une distillerie mythique peut être beaucoup plus recherché qu'un Armagnac de 50 ans d'un producteur inconnu.

Le bon calcul doit intégrer au minimum :

âge + rareté + production + réputation + provenance + historique des ventes + demande internationale.

XVI. Le vrai indicateur à construire : la « décote de rareté »

C'est ici que notre analyse peut devenir réellement utile pour ton activité.

Je proposerais de construire un indicateur maison :

Décote de rareté

On compare le prix d'une bouteille avec ce qu'elle devrait théoriquement valoir compte tenu de :

• son âge ;

• son millésime ;

• son volume produit ;

• son statut single cask ou assemblage ;

• sa provenance ;

• la réputation du producteur ;

• sa distribution internationale ;

• les prix de spiritueux comparables.

Une bouteille peut alors être classée :

A — Sous-valorisation forte

Rareté exceptionnelle + prix faible + producteur crédible.

B — Sous-valorisation modérée

Produit intéressant mais demande encore limitée.

C — Juste valorisée

Prix cohérent avec la demande.

D — Survalorisée

Prime importante déjà intégrée.

E — Spéculative

Prix principalement fondé sur une mode ou une marque.

Pour un négociant, A et B sont les catégories intéressantes.

XVII. Ce que le whisky fait mieux que les autres

Il faut maintenant être très précis.

Le whisky possède une supériorité dans la monétisation de la rareté, pas nécessairement dans la rareté elle-même.

Il dispose de :

1. Une nomenclature très lisible

Single malt, single cask, age statement, vintage.

2. Des marques mondiales

Macallan, Springbank, Ardbeg, Bowmore, etc.

3. Des distilleries historiques

Certaines fermées depuis plusieurs décennies.

4. Des enchères internationales

Avec des milliers de collectionneurs.

5. Des bases de données

Permettant de suivre les prix.

6. Des indices

Permettant de transformer des bouteilles en catégories d'investissement. (rw101)

7. Une communauté internationale

C'est probablement le facteur le plus difficile à reproduire.

XVIII. Mais cette avance constitue aussi son principal problème

Plus un marché devient mature, plus les anomalies deviennent difficiles à trouver.

Le marché connaît déjà :

• Macallan ;

• Port Ellen ;

• Brora ;

• Karuizawa ;

• Springbank ;

• certaines éditions Ardbeg ;

• certaines références japonaises.

Les collectionneurs savent qu'elles existent.

Les enchères savent les valoriser.

Les vendeurs connaissent leur valeur.

La découverte est donc déjà largement intégrée dans les prix.

Le potentiel d'une bouteille exceptionnelle reste réel.

Mais le rapport entre :

capital immobilisé / potentiel de hausse

peut être moins intéressant que sur un marché encore peu découvert.

XIX. Le véritable intérêt de l'Armagnac

L'Armagnac présente exactement le phénomène inverse.

Il possède :

une rareté importante + des millésimes + des producteurs indépendants + de vieux stocks

mais :

peu de collectionneurs internationaux + peu d'enchères + faible couverture analytique + faible notoriété.

C'est presque le miroir du whisky.

Et c'est pourquoi je considère que l'Armagnac mérite une attention particulière dans une stratégie de négoce.

Pas parce qu'il va forcément « faire comme le whisky ».

Mais parce que la différence de valorisation entre les deux marchés est suffisamment importante pour créer des opportunités.

XX. Mais attention au piège de l'Armagnac

Le risque est évident.

On peut acheter 500 bouteilles exceptionnelles.

Et découvrir ensuite que personne ne veut les acheter.

Dans ce cas, on n'a pas constitué un portefeuille d'investissement.

On a constitué un stock.

C'est pourquoi, pour un négociant, il faut privilégier les producteurs qui ont au moins trois caractéristiques :

1. Une vraie qualité

Le produit doit pouvoir convaincre un amateur exigeant.

2. Une histoire facilement racontable

Domaine familial, vieux chai, millésime exceptionnel, cépage particulier, distillation particulière, etc.

3. Une capacité de distribution

Le producteur doit accepter de travailler avec des professionnels et permettre la construction d'un marché.

XXI. Le futur pourrait donc appartenir aux « marques intermédiaires »

C'est probablement le segment le plus intéressant.

Pas les marques totalement inconnues.

Pas les marques déjà au sommet.

Mais les producteurs qui commencent à être identifiés par les connaisseurs.

C'est le moment où :

la réputation commence à dépasser la production disponible.

Pour un petit domaine, cela peut être extrêmement puissant.

Si sa production annuelle est faible et que sa réputation augmente, le prix peut progresser rapidement parce que l'offre ne peut pas suivre.

C'est exactement le mécanisme qui a permis à certaines maisons de whisky de devenir cultes.

XXII. Le classement microéconomique change donc complètement

Si nous classons non pas la rareté physique, mais le rapport entre rareté et valorisation actuelle, le résultat devient :

Ce tableau est beaucoup plus juste que le précédent.

Le whisky est le marché le plus mature.

L'Armagnac est probablement l'un des marchés les plus décotés.

Le Calvados possède potentiellement une décote encore supérieure, mais avec davantage de risque.

Le Cognac constitue le marché intermédiaire : forte notoriété et liquidité, mais forte dépendance aux grandes maisons et aux marchés asiatiques.

XXIII. Quelles bouteilles ont le meilleur profil microéconomique ?

Si l'objectif est la revente dans cinq à quinze ans, je privilégierais les caractéristiques suivantes :

Très favorable

• millésime clairement identifié ;

• 30 ans et plus ;

• single cask ;

• brut de fût ;

• petit nombre de bouteilles ;

• producteur reconnu par les connaisseurs ;

• provenance directe ;

• ancien stock ;

• présentation et étiquette impeccables.

Favorable

• édition limitée réellement limitée ;

• producteur familial ;

• terroir particulier ;

• distillerie ou domaine historique ;

• première série d'un producteur qui commence à devenir connu.

Moins intéressant

• gamme permanente ;

• grande quantité ;

• âge non spécifié ;

• assemblage sans information supplémentaire ;

• produit simplement présenté comme « premium ».

À éviter comme investissement

Une bouteille chère uniquement parce qu'elle est présentée comme luxueuse.

Le packaging ne crée pas la rareté.

XXIV. La grande opportunité pourrait donc être la convergence des marchés

Le scénario intéressant pour les dix prochaines années n'est pas nécessairement :

« L'Armagnac va devenir aussi cher que le whisky. »

Ce serait une hypothèse trop forte.

Le scénario plus réaliste est :

une partie des codes du whisky pourrait progressivement être adoptée par les autres spiritueux.

Davantage de :

• single casks ;

• bruts de fût ;

• millésimes ;

• numéros de bouteilles ;

• éditions limitées ;

• informations sur les stocks ;

• provenance directe ;

• ventes aux enchères ;

• communautés de collectionneurs.

Si cette transformation se produit, les producteurs qui possèdent déjà aujourd'hui les vieux stocks nécessaires seront particulièrement bien placés.

Et c'est là que l'Armagnac devient réellement intéressant.

Conclusion

Le whisky n'est pas plus précieux parce qu'il est nécessairement plus rare.

Il est plus cher parce qu'il possède un marché qui sait valoriser sa rareté.

C'est très différent.

L'Armagnac peut posséder une rareté physique exceptionnelle sans bénéficier d'une prime équivalente.

Le Calvados peut être encore plus décoté.

Le Cognac possède une puissance de marque et une liquidité supérieures, mais sa tradition d'assemblage rend une partie de sa rareté moins visible.

La prochaine opportunité ne se trouve donc pas forcément dans le spiritueux qui a le meilleur historique de performance.

Elle peut se trouver dans celui qui possède :

une rareté déjà constituée, une qualité vérifiable, une histoire forte, une production limitée et une demande qui commence seulement à se développer.

C'est exactement la situation dans laquelle se trouvent potentiellement certains petits producteurs d'Armagnac, certains Cognacs de domaine et quelques producteurs de Calvados.

Et pour un négociant, c'est beaucoup plus intéressant que de simplement acheter les bouteilles les plus connues.

Le troisième article doit maintenant aller jusqu'au bout de cette logique : quelles catégories précises acheter, quelles maisons rechercher, lesquelles sont déjà trop chères, et surtout comment sélectionner des producteurs auxquels tu peux réellement acheter en direct pour construire un stock revendable.